2011年01月11日

再来と紹介を生み出すマーケティング

会員様を組織して、
再来と紹介を生み出すマーケティングですが、
成功している宿泊施設様は、
いったいどれだけあるのでしょうか?

今日は、原理原則に立ち返って思案してみます。

誕生日企画だけで年間4千万円近い
ベース売上を上げている事例のご紹介と、
会員制度導入にあたりその考え方を、
以下に展開します。

もちろん一朝一夕にはいかないものの、
お客様とのコミュニケーションデザインを構築しながら、
結果につながる会員組織について検討することは
無駄ではありません。

検討した結果、会員組織に代わる貴館ならではの、
別の何かが生まれるかもしれません。

でもそれは、忙しい日々を掻い潜って思案し
行動した場合にしか手にすることができないのです。


某温泉旅館様の会員数は8000人。
(募集開始から数年経過しており、
 全体数は数万人規模になるものの、
 常にクリーニングを行い8000人程度を維持)

年間で開催するディナーショーなどのイベント告知のほか、
誕生日DMがベース売上に貢献していいます。

誕生日を迎える前月に、毎月600通のDMを出し、
集客は400名様
(会員同伴者含みます。会員としては150名様程度=25%のレスポンス)
安い企画(単価7500円程度)
ですが、
誕生日企画だけで年間4000万円近い
ベース売上となっています。

県内地元会員を重視し、
情報誌などで定期的にコンタクトも取りながら、
かつ、テレビCMや新聞広告でも援護射撃をしながらの結果。

上記、鍛錬塾のお客様ではありませんが、
サービスレベル、温泉やパブリックなどの施設、
季節感、料理、催事、周辺観光トピックなど、
「総合力」が設計され、マーケティングの側面から
キチンとアピールできているかどうかが大切だと想います。

それを踏まえて、以下を思案してみました。
1、【導入スケジュール】
 (1)当月/導入する会員システムの検討と理解
 (2)当月/会員システムの社内フロー完成 
    ⇒主に募集方法について複数のラインを用意し、社内業務フローを想定します。
 (3)翌月/会員募集本格スタート
    ⇒募集ラインごとに、募集スケジュールをこなし、目標会員数を追いかけます。
 (4)60日以内/会員企画本格スタート
    ⇒ある程度の分母確保を行い、会員向けのサービスの本格化を図ります。

2、【検討すべき内容】
 (1)目標設定
   ●目標となるベース会員数を設定してください。
   ●会員からの売上目標数値を設定してください。
   ●会員数獲得スケジュールを設定してください。
   例/会員からの年間売り上げ数値を、仮に1200万円と想定した場合。
    ・単価10000円で1200人であり、平均月毎利用数は100人で100万円。
    ・100人のうち、会員は半数(同伴者)として利用数は50人。
    ・年間600人の会員利用を達成するための分母として5倍を想定=3000人
    ・半年180日で分母会員を募集するとして平均募集頻度は1日16~17人獲得。
    ・1日16~17人を会員獲得する場合に必要な窓口やツールは?
     ◎WEB募集 ※募集フォーム確認(1日3人)
     ◎フロント募集※個別直接勧誘・会員申込書整備(1日7人)
     ◎社内(グループ企業)キャンペーン 
      ※リスト化+知り合い親族含む(1日3人)
     ◎過去台帳へのDM ※特典考察・DM整備(1日3人)
     ◎その他、紹介など(1日1人)

 (2)会員の種類と区分け
   A、宿泊前の「見込み客」をメルマが会員として獲得、それを宿泊へと誘導する。
     (個人情報の簡易入力⇒メルマガ会員、宿泊時点で本人了解詳細入力⇒正会員)
   B、宿泊者だけを会員とする方針で、会員勧誘し、会員システムには代理登録を基本とする。
   C、宿泊予約時点で会員登録も促す仕組みを導入する。
   D、上記の組み合わせや、貴社方針の確認。

 (3)既存会員について住み分けと同居
  すでに会員組織をお持ちで、顧客管理システムで管理されている場合など。
   ●既存会員との整合性(管理主体となるシステム確認、会員カード活用の有無)
   ●WEB募集はあくまでも既存会員システムへの呼び水
   ●会員データ共有整理のルールづくり(インポート・アウトポート)

3、【会員キャンペーンや、特典のアイディア】
 以下は、主に「温泉旅館」を想定したものです。
  ※入会記念品
  ※会員専用「マイ(my)箸」などの話題性のある特典
  ※ポイント2倍(既存システムがポイント制の場合)
  ※入会キャンペーン
   「期間中会員になられた方の中から抽選で地場産品詰め合わせを5名の方にプレゼント」
  ※会員様限定のお得で美味しい宿泊プラン
  ※季節の料理企画を旅行会社よりチラシより早く会員様にお知らせ
  ※会員様の思い出の料理(新婚旅行で食べた等)を募って、それを再現する企画
  ※新企画のモニター優先権
  ※年に1回、海外旅行が当たる
  ※通常の宿泊プランが、会員様で1ヶ月以上前に予約してくれれば10%引き
  ※ご紹介ポイントが溜まる仕組みを作りポイントで宿泊ゲット
  ※毎週水曜日は会員様入浴のみ無料
  ※通常有料の貸切露天風呂が、会員様だと永久無料
  ※会員様なら、ご宿泊時パブリックドリンク1杯無料
  ※外来入浴券

4、【目的とテーマの再確認】
 ●旅館様、ホテル様にとって、顧客(個客)化し、再来を促すことができる。
  よく言われるように、新規客獲得コストと
  既存客再訪促進コストを比較した場合、その差は5倍です。
  マスを相手にしたマーケティングコストは当然必要ですが、
  確実な投資という観点からは、顧客リストの構築と活用に投資する方が有利です。
 ●成約率0.5%なら、200人がWEBに来訪して1人の予約。
  予約しなかった199人のうち、3人がWEB会員、
  その中の1人がWEBに再訪して予約を入れたなら、
  分母200人のうち2人が成約となり、成約率も2倍の1%になります。
 ◇三ヵ年達成イメージ        
  会員数2万人 年間利用0.2回転にて4000人利用
  1組あたり単価30,000円で1億2千万円の売上(月1000万円)



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Posted by しるばーうるふ at 10:48│Comments(0)しごと
 
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