2013年03月17日
ちょっとだけ普通じゃない言葉をつくる
こんにちは。
コトダマーケティングの市毛です。
先週、九州出張していて、博多の鳥皮焼き、別府のかんぱち刺し、
そして熊本の馬刺しにラーメンに舌鼓を打ってきました。
さて今日は、キャッチコピーの話をしようと思います。
キャッチコピーとは、広告などで、一番大きく掲載される宣伝文句です。
新聞の見出しと同じで、そこで興味をひいて本文に引き込んでいく言葉。
目と心をつかまえるからキャッチです。
キャッチコピーの難しいところは、わかりやすくないといけないのですが、
それだけだと見た人の心を「キャッチ」できないことです。
誰も必要としてない商品の広告なんてみません。
突然かかってくるセールスの電話と同じで、むしろ迷惑な存在でしかありません。
それを振り向かせて、興味を感じてもらおうというのですから、
並大抵の言葉では無理です。
では、どうすればいいのか？
その答えのひとつが「違和感」です。
たとえば、糸井重里氏の名コピーのひとつ「おいしい生活」。
普通の言葉なんですが、ふだんは組み合わされることの無い言葉です。
ですからそこに「違和感」が生まれ、見た人は「ん？」と思って
振り返ってしまうのです。
昔、知人に頼まれて小さなペンションのキャッチフレーズを考えたことが
あります。料理が自慢の家族的なサービスの宿だということだったので、
私は「キッチンリゾート」という言葉を提案し、喜んでいただくことができました。
これも、あまり組み合わされることの無かったごく普通の言葉を
つなげただけですが、宿の特長を端的に表現しています。
この普通でわかりやすいのに、ちょっとだけ普通じゃない言葉を
つくるのが、キャッチコピーをつくるコツです。
実は、この技、いろんなことに応用できます。
たとえばレストランのメニュー。繁盛店のメニューには、必ず看板メニューが
あります。「たいめい軒」のオムライス、「中村屋」のカレー、
「赤坂四川飯店」の麻婆豆腐、それが食べたくてその店に足を
運んでしまうメニューです。
看板メニューは、キャッチコピーと同じで、興味をひくことが大切です。
ですから、そこにはちょっと普通と違う魅力があります。
たいめい軒のオムライスはとろとろ卵で、中村屋のカレーは本格
インドカレーで、赤坂四川飯店の麻婆豆腐も本場風の辛口です。
オムライスもカレーも麻婆豆腐もどこにでもありますが、その中身
はちょっと違うわけです。
そんな名店並みの「キャッチメニュー」を考えるのはカンタンでは
ありませんが、その出発点は「違和感」をキーワードにすることで
考えることができます。
普通はしない組み合わせをすることで、ごく普通のメニューをちょっと
変わったメニューに変身させるのです。
ラーメンにチーズを入れて話題になった店がありました。
黒いたこ焼きをつくって評判になった店もありました。
冷たいトマトパスタで名をなした料理人もいましたよね。
ちょっと、違和感のある組み合わせをあえてしてみることで、斬新な
メニューができるわけです。
ビジネスのヒントも、同じような発想から生むことができるように思います。
普通は考えない違和感のある組み合わせのなかに、新しい市場はあります。
みんなが知っているのに、その使い方は思いつかなかったという商品だったり、
そこを組み合わせると、こんなに便利になるのかと言うサービスだったり、
そんなヒントを発見することができるのではないでしょうか？
全く新しいものを生み出すのは難しいですが、すでにあるなじみ深いものの
組み合わせを考えることで新しさをつくるのは、かなり楽です。
コピーライターも料理人も、ビジネスマンも、達人と呼ばれる人たちは、
その組み合わせ方がちょっとうまいだけです。つまり「違和感」のある
組み合わせを見つけ出すことが、斬新さをつくりだすコツなのです。
とは言っても、いざ実践しようと思うと、どう組み合わせればいいのか
わからないですよね。そんなときは、五感を考えてみて下さい。
見る、聞く、話す、触る、嗅ぐ。
自分の商品やサービスがどの五感に訴えるものなのかを考え、普通は
その五感に使わない言葉を使ってみるようなことをすると、ヒントが
見つかるかもしれません。
私はコピーライターです。いわばキャッチコピーのプロなわけで、
プロが、自分の仕事について語ると、わかりづらくなることがよくあります。
自分が積み上げて来た経験や知識を、頭でなく身体に入れてしまっている
ことが多いので、万人にわかるように言語化することが難しいのです。
長嶋茂雄は、ある相手チームの4番打者が「スランプだ」と言ったとき、
「ガーッと来たボールをグーッとひきつけてコンとスイングすれば
いいんですよ」とアドバイスしたと言います。
私たちにはそれがアドバイスになるとはとうてい思えないのですが、
実際その打者はその日から調子を戻したのだそうです。
長島茂雄は、実はプロの技の神髄を語ったのかもしれません。でも
それは、私達にはチンプンカンプンです。私も同じような言葉になって
しまわなかったか、わかりやすい言葉で話すことができたのか、
少し不安です。
わかりやすかったか、わかりづらかったか、ご感想をいただけると
ありがたいです。
また、コピーや文章について、日頃難しいと思っていることや、
疑問点があれば、それも教えて下さい。参考にさせていただきたいと
思います。
わかりづらい部分や質問については、一通ずつ解説フォローメール
をお返事したいと思います。
私のアドレスはこちらです。→ancoh@tcn-catv.ne.jp
よろしくお願いします。
市毛秀穗
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