2012年06月24日
あなたのお客様の本当の価値
お幸せ様です。
非常識な公認会計士の椎木です。
前回は、 「利益を増やす方法はいくつある？？」
と題して、
会社の利益と増やすには、
・売上を増やす
・売上原価を減らす
・販売費及び一般管理費を減らす
という方法に加えて、
・法人税等を減らすという方法
もあるのだということをお伝えしました。
さて、本日は、「あなたのお客様の本当の価値」と題して、
お話をしていきたいと思います。
次のような商品を売っている会社があるとします。
1個あたり売上高 10万円
1個あたり売上原価 6万円
1個あたり利益 4万円
この商品を買うお客様の価値はいくらと言えるでしょうか？
売上高の10万円？
利益の4万円？
聡明な読者の方なら、すぐに利益の4万円とお答えになるでしょう。
そのとおり、お客様が会社にもたらす利益は4万円ですので、
「お客様の価値」は4万円といえるでしょう。
さて、このお客様を1人獲得するのに、
掛けられる広告コストは、いくらまででしょうか。
（なお、単純化のために、広告コスト以外の
販売費及び一般管理費はゼロとします）
1万円？
2万円？
4万円？
ぎりぎり4万円までなら、広告コストを掛けても、
利益が4万円ですので、プラスマイナスゼロにはなりますよね。
ほとんどの会社では、
このように考えて、
販売経費の予算を立てます。
もしも、あなたの隣の会社が、
同じような損益構造なのに、
広告宣伝費に8万円をかけていたら
どのように思いますか？
しかも、その会社は、調子がいいらしい・・・
普通に考えれば、
1個あたり売上高 10万円
1個あたり売上原価 6万円
1個あたり利益 4万円
1人当たり広告コスト8万円
差引マイナス4万円
となってしまい、赤字ですよね。
でも、このお客様が、
平均で継続して5回購入するとしたらどうでしょうか。
1個あたり売上高 10万円
1個あたり売上原価 6万円
1個あたり利益 4万円
5個分の利益 20万円
1人当たり広告コスト8万円
差引利益 12万円
広告コストを8万円かけたとしても、
十分に利益が見込めるわけです。
自分の会社の「お客様の本当の価値」は、
1回あたりの販売利益×平均的な継続取引回数で計算ができます。
この平均的な継続取引回数を記録していない会社って多いのです。
（1回限りの取引等の場合は、平均的な紹介件数でもOKです）
ぜひ、自社のお客様が、どれくらいリピートしてくれるのかを調査
して見ることをお薦めします。
「お客様の価値」が予想以上に高かったことに驚くことがありますよ。
最後に、もしかしたら、こんな意見もあるかもしれませんね。
広告宣伝費をかけないでも、お客様が平均的に5回継続して購入して
くれるなら、5個分の利益20万円が、そのまま残るからより利益率は
高いのではないかという意見です。
確かにその通りですね。
利益率という意味では高くなります。
しかし、集客コストをかけることで、掛けない場合に比べて、
例えば2倍のお客様が集まるとしたらどうでしょうか。
1個あたり売上高 10万円
1個あたり売上原価 6万円
1個あたり利益 4万円
5個分の利益 20万円
×2人＝40万円
広告コスト8万円×2人
＝16万円
差引利益 24万円
最終的に残り利益は、広告コストを掛けない場合に比べても4万円
増やすことができますね。
会社の意思決定時は、
「利益率」
「利益額」
どちらも重要な要素となりますが、
それぞれのシチュエーションで、よりどちらを優先するかは変わって
きますので、判断を間違わないようにしたいですね。
本日は、「お客様の本当の価値」と題して、リピート率も考慮した
お客様の価値について、お話しました。
是非、自分の会社のお客様のリピート率を調査して計算してみて
くださいね。
非常識な公認会計士 椎木秀行
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