2011年06月18日
アレを記入するとアレが無料です
「左を制するものは世界を制す」
とはボクシング業界の格言ですが、販促の世界でも、似たようなこと
が言えます。
当たれば一発でＫＯできるが、確度の低いストレートを打つより、
確実に効果のあるジャブをたくさん集めていった方がいい。
本日は、あるレストランの販促てこ入れの話しです。
名を、エノテカ・イル・チルコロさんといい、僕のオチケン時代の
後輩がオーナーシェフで腕をふるっています。
料理のパフォーマンスは高く、顧客もついていますが、
東日本大震災後、少々停滞気味であり、以前もチラリと書きましたが、
僕と、僕のチームのボランティアコンサルテーションを導入しました。
彼には伝えています。
「僕に、二ヶ月で１００万円のコンサルフィーを払ったと想って、
真剣に取り組んで欲しい。無料だと思っていたら絶対に効果は
出ないからね♪」
さて、どんな販促展開をやろうとしているか？
興味のある方は続けてお読みください。
エノテカ・イル・チルコロ
店名の意味、分かりますか？
僕らはそこから突破口を開きます。
今回も詳細なヒアリングから始めましたが、まずもって店名の意味を
精査しました。
僕らのチームの誰かが「エノテカさん」と呼んだとき、オーナーは
言いました。
「エノテカさんって、レストランさんって言っているようなものなの
ですよ。つまり冠は業態を現しているのです。」
あぁ、そうですか(^_^;)
僕らの無知は横においておいて、意味の通じない店名では仕方ない
と伝えました。もちろんこだわりや意図があるなら話は別ですが、
それにしてもその意味を、お客様に伝えないことには始まりません。
では「チルコロ」とは？
英語ではサークル、日本語では「円」とのこと。
みんなで輪になって食事を楽しんで欲しいし、食事を通じて「ご縁」
を広げて欲しいとの想いがあったのです。
僕は、ヒアリング途中から「エン」という言葉に想いを馳せました。
また、お客様からどんな感想や喜びの声があるかという事実とも
絡め、さらに、彼の、肉や塩に対するこだわりや、素材や環境への
配慮についても、詳しくお話しを訊きました。
そうしてプランニングしたのが以下のメッセージです。
チルコロは
五つの「えん」でできています。
イタリア語でチルコロとはサークル（円）
こだわりの肉、絶妙な焼き加減（炎）
本物志向でエレガントな味わい（艶）
シチリア天日塩とゲランド塩（塩）
素材と環境を応援する商売（援）
何よりもお客様とのご縁（縁）
家庭の寛ぎと
本格的な美味しさをアナタに。
「我が家のキッチン」
エノテカ・イル・チルコロです。
そしてこれを図案化しました。
ビジュアルがあれば、ランチョンマットや、店内で掲示するコンセプト
ボードにできますよね。
お店からのメッセージはとても大事です。
なぜなら、それが「お客様自身が、まだ来店の無い知人に伝える
ための言葉のバトンになる」からです。
さらに、そうしたクチコミが確実に伝わるように、以下のツールを
考案しました。
エノテカード（名刺兼用）
ショップカードと名刺が合体したものをイメージしています。
いや、ショップカードを兼ねた名刺です。
コンセプトワードとビジュアル＋住所＋電話やＵＲＬ＋店主名に
加えて、ご紹介カードとしての機能を持たせたいので、新規ご来店の
方へ「シェフおすすめのグラスワイン１杯プレゼント」を入れて
みました。
そして今回は（今回もかな(^_^;)）、お金を極力かけないで行う
というテーマの元、看板のアイディアも投入しました。
看板は、まずは場所です。
ここは、仙台の繁華街にあるものの、意外に通行される人が少ない
場所ですが、通った方には確実に何かを伝えたい！
例えば、
・アレを記入するとイタリアの方にパーフェクトと言われた
アレが無料です！（気になる？編集後記にて答えます）
・お肉を美味しく食べるんだったらチルコロだよね！どうぞ！
・自然派の奥様にワインを、野生派の旦那様に肉料理を。
・ワインの品揃えとリーズナブルさが自慢です。
・今月のリゾットは～。（実は名物）
・本日、あのボンデンファームさん（オーガニック野菜業者さん）
からトマトが届きました♪
など、日々の書き換えをして行きます。
さて、店内。
店内壁面の写真は、上記の有機野菜栽培風景のイメージフォトです。
ですが、何の説明も無かったので、説明文をつけることにしました。
テーブルに何か工夫ができないかを考えましたが、ヒアリング時の
客層や使われ方から、そのお席自体にネーミングがあったら面白い
のではないかということになり・・・・、
「彼女がもっとキレイに見えるお席」
「自然体で居られるお席」
「楽しい会話が弾むお席」
「いいことがあったら座るお席」
「夢を語るならこのお席」
コースメニューは増やしてもらうことにしました。
あと、メニューそのものの工夫を、今回を機会に進めることに。
いずれにしても、
店内の工夫発想のベースとなっているのは、
「お客様との会話の質を上げ、その量を増やす」
ということです。
さて、飛び道具です。
６年も商売をしていて、ＤＭを発送できるお客様の数が８０名様
しかありませんでした。（僕の後輩ながら何をやってんだか(^_^;)）
で、年内に５００名様にすることにしました。
やってもらいます。
この１年のデータを見ると、ランチは月間平均２００名様、ディナーは
月間平均２５０名様がお見えですから、その内の１０％を発送先に
加えてゆきます。
つまり月間４５人。
年内７ヶ月で３１５人＋既存リスト８０でやや４００人。
プラスアルファの努力で５００人を目指す、ということです。
とは言え、ここまでは誰でも思いつきます。
ただ、これを実現するには「お客様へのお願いの仕方」を設計する
必要があり、みんな、ここで躓くのです。
お願いの仕方
お名刺を頂戴できれば、あるいは「簡単な顧客アンケート」に
記入してもらえたら、「イタリアの方にパーフェクトと言われ
たエスプレッソコーヒー本日使える無料券」を差し上げます。
さらに、
そのお客様には、お帰りの際に、次回の「プチデザート無料券」
も配布。これは、「紹介券」にも使えるものとします。
顧客アンケートでは、以下を訊きます。
・何で当店を知ったか？
・何が決め手で当店にいらしたか？
・当店のいいところは？複数回答可
・お名前、住所、アドレス、記念日
発送するＤＭのテーマは「チルコロの１２ヶ月」
内容は、
●日本の米で作る今月のリゾット
●カレーイベント月内３日間限定
「イタリア料理専門店のカレー!!」
●今月のトピックス
・仕入れ情報
・お客様とのエピソード
・短角牛の「かぶり」やハンバーグの話題等々
５００人居れば、毎月４０人が誕生日や記念日を迎えます。
誕生日ＤＭは別途投函します。
・「チルコロ１２ヶ月ＤＭ」
・「誕生日、記念日ＤＭ」
ざっと以上ですが、夫婦二人を中心に切り盛りするお店では、一度
にスタートさせるのはこれが精一杯でしょう。
当然ながら、ＷＥＢのプロモートも行って行きますが、彼らの主な、
そして重要な仕事は、仕入と仕込みと料理と接客、そして掃除です。
無理は禁物(^_^;)
上記は今月セットアップして７月からキックオフ。
その顛末と成果は、同じように関わらせていただいているホテルさんと
エステサロンさんと一緒に、初秋のセミナー（仙台開催）で熱く語ります。
お楽しみに！
★「商売とは相思相愛を探す旅」
株式会社 乾杯・ＫＡＮＰＡＩ
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